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独立站与第三方平台优劣势分析

  • 硕瑞独立站建设
  • 2020-10-15 10:04

  近年来,随着第三方平台的政策逐渐收紧,独立站开始炒得沸沸扬扬。一场关于独立站和第三方平台的暗中较量正在展开。相较于第三方平台,独立站的可操作性较大,更能突出产品特性,尤其适合做垂直领域的卖家,因此一直备受看好。然而,最近却有卖家提出质疑:鼓吹独立站的思维是正确的吗?
 
  第三方平台业绩增速远超独立站
 
  从跨境通2018年的财报来看,旗下帕拓逊2018年总营收达到34.17亿元,首次突破了30亿元,同比增长40.95%,净利润达到了2.38亿元;而环球易购2018年总营收达到124.07亿元,接近帕拓逊业绩的4倍,同比增长14.08%,净利润为2.37亿元。由此可见,虽然环球易购的总营收远远高于帕拓逊,但就营收增长速度而言,帕拓逊远超环球易购,这意味着,尽管独立站的总营收很高,但净利润较为薄弱,且第三方平台的业绩增速远超独立站。
 
  从第三方平台业务收入来看,环球易购第三方平台业务收入略高于帕拓逊,,但帕拓逊的营收增长速度是环球易购的一倍多,可见营收增长更快的是第三方平台的业务收入。
 
  据了解,帕拓逊虽也有其他自营独立站,但更侧重于第三方平台,以亚马逊为主,经营着包括Mpow,Victing、Victec,Patuoxun等多个品牌;而环球易购则更侧重于独立站,目前拥有Gearbest、Zaful、Rosegal、Dresslily等多个自建专业品类垂直电子商务销售平台,其中Gearbest和Zaful在全球的知名度较高,分别位列中国出海品牌综合排名第24、23名,Gearbest更是高居电子商务类排行榜第2位,仅次于阿里巴巴。

 
  与第三方平台不同,独立站的维护、流量转化等需要更高的成本,而这些成本严重削减了其总营收,拖累了业绩增速,这也是为什么独立站的营收远超于第三方平台,但增长率却被碾压。目前来看,独立站营收可观,但还需要较大成本作为支撑。
 
  值得注意的是,分析跨境通旗下各大自营网站的活跃程度和营收情况,我们发现,电子综合类网站(Gearbest)相较于服装类网站活跃得多,营收占比为29.65%,与服装类网站营收比例(22.07%)相差不大,但服装类网站的增长率比电子综合类的增长率更高。这说明了环球易购的主要营收来自电子综合类网站和服装类网站,而增速则主要来自服装类网站。
 
  相较于电子综合类网站(如Gearbest),服装类网站更倾向于垂直类目独立站,由此可以推断,垂直类目的独立站增速会比综合类独立站更快一些。
 
  独立站与第三方平台运营的难点在哪?
 
  1独立站
 
  流量难
 
  失去了平台的流量支撑,独立站的卖家要如何获取更大的流量,这是独立站运营最大的难点。有一个较好的方法是通过社交平台引流,然而社交渠道的推广成本总体来说又比较高,比如网红营销虽然火爆,但不同流量大的网红做一次推广要价不菲,甚至可能并不亚于一位明星艺人,这一成本门槛将很多中小卖家挡在了社交媒体营销的门外。
 
  那么有没有性价比较高的引流方式呢?答案是肯定的,不过,这就需要卖家有足够创新的思维,敏锐的洞察力以及一套比较完善的营销策略。在这期间,卖家需要衡量的还有时间成本、人力成本等因素,过程曲折艰辛。
 
  维护难
 
  自建独立站需要强大的技术支持,从后台系统的创建、前端页面的设计、功能和区域的设置再到后期定期维护、更新、优化升级等,都要求卖家有一个出色的技术团队。对于大麦来说,这方面的难点主要在于技术团队的构建和技术的研发等方面;而对于中小卖家来说,这方面的难点在于技术人才的吸纳以及成本方面。
 
  除了系统的维护,还需要运营的维护,产品展示、营销策略以及用户体验等,都需要卖家进行精细化运营。
 
  2第三方平台
 
  爆单难
 
  亚马逊、速卖通、eBay等第三方平台卖家在享受平台的自来流量的同时,也面临着更激烈的竞争,这将直接体现在卖家的出单量上。在跨境圈有一个热词叫做“僧多粥少”,首先因为卖家多了,分到的饼自然小了,其次考虑到部分大麦能够吸走更多的流量,比如同一场秒杀活动,有的卖家可能日出千单,而同品类的其他卖家可能只能出个几十单。
 
  另外,随着第三方平台越来越严格的政策规则,中小卖家的运营策略和模式受到了较大的局限,这也使得第三方平台的卖家叫苦连连。
 
  客户粘性弱
 
  对于卖家来说,第三方平台运营最大的问题不外乎是对平台的依赖性强(包括流量、模式、物流等方面),而客户的粘性却很弱。试想一下,如果卖家的店铺和产品不具备足够的特色,那么在同一个平台存在多个相同类型的店铺的情况下,买家有什么理由非你不可呢?不同于独立站,能够通过个性化建设来讲产品特性最大化体现,以此培养忠实客户的高度客户粘性,第三方平台的卖家由于受到种种来自各方的限制,很难做到将客户牢牢吸住。
 
  总体而言,独立站的难点在于建站、引流等技术层面,而第三方平台则难于出单量、客户粘性等营销层面。究其原因,独立站更多的是受限于成本和技术,而第三方平台则是受限于市场环境。
 
  卖家应如何抉择?
 
  一方面,对于有足够资本、富于经验的卖家来说,独立站是个更好的选择,尤其是对于想做垂直领域的卖家。因为独立站个性化的设计,可以最大凸显产品特性,使卖家能专注于某一个产品类目下某一个垂直子类目,同时也更能培养精准客户群体,在营销层面也具有更自由度发挥空间。
 
  另一方面,对于刚刚起步或是受限于资金中小卖家来说,从第三方平台做起会是更好的选择。第三方平台自带的流量、系统维护以及其他服务使得卖家的经营成本更小,从而提高利润率。

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